Tra i temi più complessi nelle discipline economiche ed aziendali è rispondere al quesito se l’impresa è in grado di creare valore. Le aziende familiari, in quanto aziende, creano valore se, e solo se, perseguono strategie (di costo o di differenziazione) di successo e questo è e deve essere indipendentemente dal carattere familiare che le contraddistingue. La parola chiave nel binomio “azienda familiare” non deve essere famiglia ma azienda. Le aziende familiari che hanno successo sono quelle in cui il conflitto tra sistema famiglia e sistema impresa è risolto a favore di quest’ultima e la famiglia tende ad essere indipendente dall’azienda stessa. L’azienda ha successo, e ciò vale anche per il family business, quando ha la capacità di competere sui mercati, quando è redditizia ed attrae consenso degli interlocutori (stakeholders). Tre sono le dimensioni del successo:
· Competitività
· Redditività
· Socialità
Le strategie volte a creare valore s’estrinsecano nella ricerca continua di un vantaggio strategico che si esprime nella superiorità del valore del prodotto percepito dai clienti rispetto al costo sostenuto per la produzione aziendale. A partire proprio dal capolavoro di Michael Porter “The Competitive Advantage” (1987), il vantaggio strategico diviene fonte di creazione del valore e “pietra angolare” attorno a cui ruotano le scelte strategiche delle aziende. Nel panorama delle aziende familiare italiane tali strategie sono orientate alla ricerca di un vantaggio strategico di differenziazione che consiste nell’offerta di un sistema prodotto con identità inconfondibile. Da uno studio condotto sull’analisi di un campione di aziende familiari in Toscana, alcune aziende quali Conte of Florence, Salvatore Ferragamo, Azienda Agricola Marchese De’ Frescobaldi, Fratelli Neri sono alla ricerca del vantaggio di differenziazione accompagnandolo alla ricerca di elevati livelli di qualità dei prodotti e servizi offerti. Ricordiamo, a titolo esemplificativo, come la Salvatore Ferragamo S.P.A sia cresciuta nel tempo ed abbia saputo difendersi dal mercato del “fast fashion” (Zara, H&M, Motivi, The Gap, Mango, Camaieu) solo investendo grandi risorse nell’innovazione di prodotto, ovvero offrendo, sempre al proprio segmento di clienti “di lusso”, realizzazioni di alta qualità che soddisfino e creino valore per il consumatore finale. Nonostante l’industrializzazione, Salvatore Ferragamo è riuscita a mantenere i principi fondamentali specie quelli tecnici, ereditati dal fondatore dell’azienda: la qualità e la calzata. Se in passato le clienti della Ferragamo erano le dive del cinema, ora i prodotti realizzati sono apprezzati da una vasta clientela nazionale ed internazionali. Quindi innova tenendo sempre presente il valore della qualità del prodotto ed utilizzando, al contempo, anche nuovi materiali. Anche l’attività di ricerca è svolta all’interno dell’azienda con sede ad Osmannoro (FI), ove è situato il laboratorio di ricerca al cui interno nascono i prototipi di nuovi modelli. Qui si studiano, si fanno ricerche su caratteristiche delle calzature prodotte: “calzabilità “ e durata.
